Il CMO è morto!

Il lavoro del Responsabile Marketing è morto.

Vale a dire: il responsabile marketing delle aziende moderne è diventato  in maniera ormai definitiva nel resto del mondo, un uomo o una donna guidato dai dati . Del resto, è più che comprensibile che gli uffici marketing investano in attività come:

  • Personalizzazione delle campagne, seguendo il comportamento degli utenti
  • Misurazione del ROI sulle singole strategie di marketing
  • Adattattamento delle campagne in base alle analisi fatte.

In altre parole, le startup già trattano il marketing come se fosse una scienza, le grandi aziende sempre meno continuano a basarsi sulle “impressioni”.

Non è sempre stato così, sapevatelo, è la ricerca continua dell’ottimizzazione delle performance che ha creato una serie di ripercussioni nel sistema organizzativo delle aziende americane e nord europee.

Anche una certa Coca Cola sta ristrutturando la sua organizzazione e abbandonando il ruolo di Chief Marketing Officer (CMO) in favore di qualcosa di più dinamico: il Responsabile della crescita o Chief Growth Officer.

Le persone che attualmente detengono ruoli CMO possono temere il cambiamento. Ma per le aziende, ricercare un “responsabile della crescita” è probabilmente più intelligente. Ecco perché.

Il ruolo di CMO è obsoleto.

Per molto tempo, le responsabilità della maggior parte dei CMO somigliava a questo:

  • Identificare le agenzie di marketing per esternalizzare le campagne di marketing.
  • Identificare le applicazioni e i software che possono guidare le attività di marketing internamente.
  • Coordinare la logistica per stimolare e ottimizzare i processi di acquisto dei clienti/utenti.

In Italia 9 responsabili marketing su 10 ancora fanno questo.

Tradizionalmente, questo tipo di marketing fa poco uso dell’analisi, e fino a poco tempo fa andava bene perché i dati erano molto meno a disposizione di quanto lo sono oggi. Il marketing era meno una scienza e più un’arte – e per questo motivo, le aziende avevano bisogno di un responsabile marketing che capisse il mercato e che avesse connessioni nel settore per gestire lo “show”.

Ma i tempi sono cambiati.

Nel nostro mondo digitale, la fedeltà al brand, l’engagement per i prodotti, la redemption- tutto può essere quantificato, trasformato in dati dai quali puoi fare analisi.
Usare i dati per orientare il tuo processo decisionale è un modo decisamente preferibile rispetto alle impressioni.

Nel mio ultimo libro, il Manuale del Dentista Digitale, scrivo testualmente “le uniche campagne pubblicitarie che funzionano sono quelle che il mercato stesso riconosce come vincenti”

Il marketing basato sui dati fornisce gli strumenti necessari per prendere decisioni consapevoli su come interagire con i clienti attuali e potenziali.

Ciò significa che gli imprenditori e le aziende oggi hanno bisogno di responsabili marketing in grado di utilizzare la ricchezza di informazioni sui clienti che hanno a disposizione grazie alle tecnologie digitali.
Hanno bisogno di professionisti che capiscano come distillare l’intelligenza dall’analisi per migliorare il ROI.

La nuova figura: il Chief Growth Officer.

Il Chief Growth Officer incarna l’approccio basato sui dati. Studia tutti i dati disponibili riguardanti i suoi clienti e li usa per determinare come procedere con campagne e strategia.

Questo è  ciò che gli esperti di marketing di oggi devono saper fare, semplicemente perché questo approccio più efficiente.

Ciò è particolarmente vero quando lo si confronta con l’approccio “non scientifico” impiegato dai marketing manager tradizionali.
Essi infatti, spesso sono incerti sull’utilizzo delle metriche, usano le cosiddette “vanity metrics” per determinare se una campagna di marketing ha avuto successo.

Guardare alle vanity metrics (ad esempio il numero di like su un post, i click su un sito, il semplice “sentiment” di una campagna, può essere estremamente dannoso per un’azienda.

Le startup più virtuose cercano sul mercato del lavoro i migliori profili, proprio per evitare questo tipo di danno auto-inflitto. Insistono nell’operare in modo intelligente e mirato, ad esempio per misurare il ROI di ogni singola ad e fanno tesoro dell’intuizione ricavata da tale analisi per guidare la loro strategia.

Un altro modo di interpretare questo cambiamento? Le aziende hanno bisogno delle persone, dei clienti, non tanto per vendere i loro prodotti, quanto piuttosto per continuare ad alimentare i loro processi di marketing – le possibilità fornite dalla tecnologia e dai social media e la possibilità di clusterizzazione dei clienti tramite un buon CRM sono infinite.

Spostarsi lontano dalla “vecchia guardia” significa essenzialmente abbracciare queste nuove capacità.

Se sei un recruiter sulla traccia di un marketing manager, ora è il momento di raddoppiare le tue capacità tecniche e rinnovare il tuo skillset.

È l’unico modo per sopravvivere nel clima digitale di oggi. Inizia a chiedere ai tuoi candidati:

  • I dettagli delle loro inserzioni su Facebook
  • Che tipo di contenuti sono per le loro nicchie più interessanti e coinvolgenti, e quali invece lo sono meno
  • Come costruiscono i modelli di attribuzione
  • Come costruiscono e interagiscono con i fogli di calcolo per presentare con precisione l’intelligence generata dai dati raccolti
  • Quali domande si pongono e come cercano le risposte
  • Cosa chiedono ai loro clienti, cosa sanno di loro.

È tanto lavoro, ma è la chiave per rimanere competenti.

Se sei un’azienda che costruisce il proprio reparto marketing, abbraccia il cambiamento e cerca qualcuno con un forte background analitico.

Questo significa:

  • Qualcuno con esperienza nella navigazione di linguaggi di gestione del database come SQL
  • Qualcuno con esperienza nell’uso di Python ed Excel
  • Qualcuno con esperienza nell’utilizzo del Business Manager Facebook
  • Qualcuno certificato Google Analytics e Google Adwords
  • Qualcuno con una forte comprensione della SEO.

Il tuo Chief Growth Officer dovrebbe anche capire come impostare una strategia di content marketing e sapere come si costruiscono i migliori contenuti.

Qualsiasi imprenditore, credo, voglia evitare di assumere qualcuno che non può basarsi sulla logica dai dati.
Se stai facendo una campagna di test di un mese e i tuoi utenti stanno abbandonando il carrello o le visite al sito dopo soli 14 giorni, il tuo team di marketing deve essere in grado di identificare il perché.

Abbandona la vecchia strada e posiziona te stesso e la tua azienda per abbracciare il futuro.

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