I trend del digital marketing digitale per il 2018

Il mobile supera il desktop, lo sapevamo.. ecco perché serve pensare a siti mobile first, ancor prima che responsive..quanti ci stanno pensando? Quanti lo stanno facendo??

Questa è la premessa che faccio a chi leggerà questo articolo: sono cose che si sanno, ma pochi applicano, come i siti mobile first. 

Mi sono letto una ventina di blog diversi di persone abbastanza autorevoli e ho sistetizzato le mi considerazioni su questo articolo, che è assolutamente rivedibile e aperto ai contributi di persone esterne.

Quali sono i trend più rilevanti nel marketing digitale per il 2018?

Ci siamo fatti questa domanda anno dopo anno ed è stato davvero divertente vedere nascere e morire le mode: droni, stampante 3D, Pokemon Go, realtà aumentata, Google Glass… non sono ovviamente mode morte, ma la loro crescita e il modo di fare marketing attraverso questi strumenti è diventato stazionario dopo l’esplosione iniziale, va detto.

Ecco il grafico di Smartingthings.com, che ha intervistato 800 digital marketer e ha raggiunto questi risultati

Chiedendo una SOLA tecnica, è abbastanza forte caratterizzazione legata al contenuto, ai dati, al machine learning.

Non sorprende vedere il content marketing in cima alla lista, poiché questa tecnica è nella top 3 ormai da vari anni.
Il content marketing è la motore dell’engagement, che alimenta tutte le comunicazioni digitali, dalla ricerca al social, all’e-mail marketing, alla creazione di esperienze sul sito web che si convertono in lead.

Ancora più sorprendente è il fatto che i Big Data si trovino in seconda posizione. Penso che questo sia dovuto al fatto che i marketer sono consapevoli del potenziale dell’utilizzo dei dati, ma penso che questa ricerca è troppo influenzata dalla territorialità. In Italia fatichiamo a lavorare con Pipeline e CRM che gestiscano l’integrazione: ‘Big Data’ è un termine nebuloso, quindi se ampliamo la definizione per includere analisi e analisi predittiva, viene a galla il valore delle tecniche di marketing specifiche per i Big Data e questo aiuto spiega perché questi si collocano alla posizione numero due.

In terza posizione è l’intelligenza artificiale e il machine learning .  Questa new entry sale subito al 3 posto! Non male, ma anche in questo caso vorrei vedere 10 marketer che ci lavorano.

Ecco l’elenco completo delle tecniche di marketing digitale:

  • Big Data (inclusi analisi del mercato e dei clienti e analisi predittiva)
  • Content marketing Communities (nicchie di mercato o comunità verticali)
  • Ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) / miglioramento della UX del sito web
  • Display (banner su siti di informazione, social network e annunci pubblicitari tra cui retargeting e programmatic)
  • Applicazioni di marketing di Internet of Things (IoT)
  • Automazione del marketing (incl. CRM, email marketing comportamentale e personalizzazione web)
  • Marketing mobile (pubblicità mobile, sviluppo di siti e app)
  • SEA come ad es. Pay per Click di Google AdWords
  • PR online (famosa la moda dell’influencer)
  • Partnership tra cui affiliazione e co-marketing
  • Ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO o ricerca organica)
  • Social media marketing incluso Social CRM e Social Customer Care
  • Wearabel (ad es. Apple Watch, tracker di attività, realtà aumentata)

Le dieci tendenze di marketing più attese per il 2018

Nel mio sguardo alle tendenze di quest’anno, vedo l’integrazione come tema predominante. Da un’altra interessante ricerca americana emerge che solo il 6% delle aziende ritiene che il proprio processo di integrazione sia stato completamente ottimizzato, ma molti stanno attivamente lavorando all’integrazione.

TREND 1. Integrazione delle attività di marketing nel ciclo di vita del cliente

Considerato il modo in cui è aumentata la complessità del marketing e del marketing digitale, le tecniche come la mappatura del percorso del cliente (customer journey) verso l’impresa assume un’importanza sempre maggiore per aiutare a definire le comunicazioni e le esperienze più rilevanti nei diversi punti di contatto nel percorso del cliente.

Nella fattispecie, mi piace pensare che ottimizzando i punti di contatto della customer journey possiamo garantirci la leadership di un settore, ma andiamo ordine: cos’è il MLC (marketing lifecycle)

Definiamo il ciclo di vita del marketing come:

Creazione di una comunicazione gestita o di una strategia di contatto per definire le priorità e integrare l’intera gamma di canali e esperienze di comunicazione di marketing per supportare potenziali clienti e clienti nel loro percorso di acquisto utilizzando tecniche come messaggistica persuasiva personalizzata e re-targeting.

Ho ripreso questa definizione per pensare a tutti i potenziali punti di contatto dei media a pagamento (e non), che dilapidano il budget dell’impresa.
Partendo da questo presupposto sarebbe davvero bello costruire una “analisi del gap” sull’uso e l’efficacia del media mix rispetto rispetto a quello potenziale per aumentare la pertinenza e la conversione e la risposta alle comunicazioni e agli stimoli dell’impresa.

Trend 2. Integrazione della personalizzazione nel percorso dell’utente / esperienza del cliente

Non finiremo mai di ripetere la storia dei microcluster, dell’approccio one2one che il web permette di costruire: ad esempio per aumentare la pertinenza e la risposta delle comunicazioni, la personalizzazione del sito Web è stata ampiamente utilizzata nei settori dell’ecommerce transazionale come i servizi di vendita al dettaglio, di viaggio e di vendita di servizi finanziari.

Esistono molte forme di personalizzazione azionabili grazie al web, che variano da quelle integrate nei sistemi di gestione del contenuto (CMS) o del commercio; quelli integrati in soluzioni di analisi o opzioni di personalizzazione Software as a Service (SaaS) indipendenti che si integrano con i principali CMS e permettono analisi piuttosto dettagliate. Un metodo utile per rivedere il tuo uso della personalizzazione al livello più alto è questa piramide di personalizzazione dell’esperienza :

la piramide di personalizzazione

I tre livelli mostrati nel grafico sono:

  • 1. Ottimizzazione . AB o test multivariato. Google Optimize è un esempio di uno di questi servizi lanciati nel 2017.
  • 2. Segmentazione . Gruppi di visitatori del sito target, ciascuno con contenuti specializzati per aumentare la pertinenza e la conversione.
    Ognuno richiede ancora regole manuali separate e creatività da impostare. Quindi i rendimenti per questo approccio alla fine diminuiscono dopo che è stato raggiunto il numero massimo sostenibile di segmenti di pubblico.
    Per azionarli serve un tecnico per il marketing (ovvero uno che ne sappia di tag manager e un po’ anche di programmazione)
  • 3. Personalizzazione 1 a 1 . Si può usare la tecnologia Artificial Intelligence (AI) per offrire un’esperienza personalizzata a ciascun cliente. 1-a-1 utilizza alcuni degli stessi principi dell’ottimizzazione e della segmentazione, ma offrendo una soluzione ai loro due maggiori limiti – risultati ritardati e incapacità di scalabilità – rappresenta un approccio fondamentalmente diverso. considerazione: questa non è fantascienza, anche se sembra...

La tendenza principale nella personalizzazione è l’aumento dell’uso dell’intelligenza artificiale piuttosto che delle regole manuali. Aspettiamoci anche di vedere servizi di personalizzazione in siti web che operano su settori “tradizionali”, ossia diversi rispetto a quelli a cui siamo normalmente abituati.

Tendenza 3. Integrazione dell’apprendimento automatico nella marketing automation.

La personalizzazione può essere applicata anche durante le comunicazioni email. Tuttavia, dalla ricerca sull’e-mail marketing si evince che, nonostante l’uso diffuso dei sistemi di automazione della posta elettronica e del marketing, molte aziende non riescono a mettere in atto un sistema di contatto nel ciclo di vita del cliente e del marketing completo come quello mostrato sopra.

I risultati del report sullo stato dell’email sono scioccanti: metà delle aziende (50%) non utilizza alcun tipo di targeting, meno di un terzo (29%) utilizza la segmentazione di base per il targeting e meno del 15% usa le regole di segmentazione e personalizzazione per raggiungere un pubblico specifico all’interno del database. Ciò significa che si stanno lasciando scappare opportunità di personalizzazione tramite e-mail automatizzate con contenuti dinamici per l’accoglienza e la crescita di potenziali lead e clienti.

Spezziamo una lancia a favore delle imprese “arretrate” da questo punto di vista: la personalizzazione tramite l’email marketing è difficile in quanto le e-mail, per loro natura, hanno una creatività più complessa. Oltre al trigger delle mail, infatti, è richiesta creatività davvero elevata.

Trend 4. Integrazione delle app di social messaging nelle comunicazioni

Il crescente utilizzo delle app di messaggistica è una tendenza che si abbina ai chatbot e all’enorme engagement che i social media generano negli utenti. Secondo l’ultima ricerca di Ofcom Communications Market, più della metà del pubblico mobile totale ha utilizzato Facebook Messenger (61%) e metà ha utilizzato WhatsApp (50%). Entrambe le piattaforme sono di proprietà di Facebook. L’app mobile Snapchat ha raggiunto il 28%, con 10,1 milioni di visitatori unici.
Facebook ha recentemente reso possibile l’integrazione di messenger dentro i siti in WordPress, sta definitivamente invadendo il terreno di Google? Secondo me sì.. e vincerà..

Tendenza 5. Integrazione del video nella Customer Journey

Anche il video sta aumentando di popolarità alimentato dal social. Questa ripartizione della popolarità di Google mostra il predominio di YouTube, che è l’arma letale del motore di ricerca.

Questo elemento visivo ci ricorda le opportunità di utilizzare il marketing video attraverso il ciclo di vita del cliente da annunci su YouTube, linkando gli annunci sul sito e facendo retargeting attraverso i video.

Tendenza 6. Integrazione del content marketing nel percorso del cliente mediante una strategia di coinvolgimento dello stesso

Il video è solo un tipo di contenuto, anche se importante. Nei sondaggi precedenti sulla tecnica che darà i maggiori frutti in futuro, il content marketing è stato il più popolare, sempre nella top 3.

La tendenza che sto osservando è che le aziende stanno diventando sempre più attente nel trattare i contenuti come una risorsa strategica, ovvero sviluppare inhouse una strategia di engaement dei clienti utilizzando diversi media come mostrato nei diagrammi del ciclo di vita sopra e, a livello pratico, lo sviluppo di contenuti per diversi segmenti di pubblico utilizzando tecniche come Personas e Content mapping.

Trend 7. Integrazione del search marketing nelle attività di content marketing

Se guardiamo ai principali canali di vendita digitali , la rete di ricerca è ancora dominante e lo sarà a lungo. I social media sono molto indietro nella maggior parte dei settori, nonostante la loro costante popolarità per i consumatori.

Tutti sanno che in molti settori i social media possono essere un ottimo strumento per coinvolgere il pubblico tramite attività di branding e possono migliorare la reputazione e la redemption delle aziende, ma in genere non spostano in maniera importante il volume di lead o le vendite (tranne forse le lead ads di Facebook).

Per quanto ne so io, nell’ambito del search marketing oggi c’è relativamente poca innovazione di cui sentiamo parlare rispetto al passato. Guardando la ricerca naturale si vede che la cronologia dei cambiamenti dell’algoritmo di Moz  è in leggera stasi, rispetto a qualche anno fa. Si vede che Matt Cutts che non opera più attivamente nell’evangelizzazione, sebbene gli aggiornamenti siano resi disponibili da John Mueller e dal suo team di ricerca.

All’interno della ricerca organica, una tendenza di cui i marketer dovrebbero essere consapevoli è l’aspetto mutevole delle SERP, come mostrato dall’aggiornamento delle funzionalità delle SERP di Mozcast che mostra i tipi di collegamenti all’interno di un gruppo di parole chiave.

Forse la SEO si innova poco, proprio per “colpa” della SEA: ecco ad esempio le nuove funzionalità di Google: per vedere più innovazione. Gran parte del report è relativo alle nuove funzionalità degli annunci per dispositivi mobili rispetto agli anni precedenti, ma ci sono alcune nuove opzioni come le campagne di ottimizzazione CPC (CPC ottimizzato) e Smart Display .Per chi ama il PPC, di carne al fuoco ce ne è davvero tanta.

Trend 8. Integrazione della tecnologia di marketing

La tendenza in questo ambito è che non vuole esserci alcuna rinuncia a strumenti che offrono metodi innovativi per analizzare o automatizzare.

Non si parla solo di dati gestiti in cloud, ma di inbound marketing, analisi preditiva, lead scoring ecc. Ecco un articolo interessante che esprime bene questi concetti.

 

Tendenza 9. Integrazione di diverse origini dati

Immaginiamo di aver fatto campagne e voler integrare lead o informazioni di varia natura raccolte, ad esempio, da  Facebook, Twitter, LinkedIn e Google. AdWords. Rivery.io è una nuova piattaforma lanciata di recente, che dovrebbe vi consiglio ampiamente di provare.

Tendenza 10. Integrazione delle fonti di informazione sul marketing digitale

Nonostante siano passati 4 anni da quando lo usavo negli USA, Feedly è ancora il primo mezzo suggerito come strumento per aggregare le principali fonti di notizie di marketing tramite RSS. Inoltre, consiglio di dare un’occhiata a Zest , un’estensione Google Chrome, nuova nel 2017, a cui vale la pena di dare un’occhiata.

Il suo contenuto curato è specificamente progettato e aggiornato dai marketer. Come Feedly, puoi usarlo per rivedere i contenuti più utili consigliati da “la folla”, in questo caso “la tua tribù” di marketing.

Tutto ciò si aggiunge alla trasformazione digitale

Quindi, questi trend sono un riassunto delle evoluzioni digitali che i grandi marketer si aspettano di vedere nel prossimo anno. Questi si collocano comunque all’interno della DIGITAL TRANSFORMATION, di cui si vede dal grafico sotto, che il 30% delle aziende sono già pervase.

Rilevanza dei programmi di trasformazione digitale

 

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